매리 미커의 2019년 인터넷 트렌드 보고서에 대한 리뷰

[이 글은 한국인터넷진흥원 (KISA)에서 매월 발행하는 KISA REPORT 2019년 7월 호에 기고한 글입니다]

매리 미커는 누구인가?

매리 미커는 현재 12억 5천만 달러의 펀드를 운영하는 본드 캡 LLC의 파트너이다. 그녀는 1995년 모건 스탠리에 있을 때부터 인터넷 트렌드 보고서를 발행했고, 이는 테크 업계에서는 매우 중요하게 참고하는 자료로 인정받아 왔다.

모건 스탠리에 있을 때는 PC와 소비자용 소프트웨어 산업을 다루었으며, 넷스케이프와 구글의 상장을 이끈 매니저로 유명했다. 2010년 12월부터는 유명 벤처 캐피털 회사인 클라이너 퍼킨스의 파트너로 일했고, 2019년에 스핀 아웃해서 본드 캡을 설립했다.

그녀가 인터넷과 하이테크 산업 전망을 하는 보고서를 매년 발표하면서 많은 미디어가 이를 다시 검토하고 리뷰하지만, 매리 미커는 닷컴 버블을 만들어 낸 주동자 중의 하나로 비판도 받았고, 그녀의 발표 자료에는 늘 투자한 포트폴리오 회사를 주로 소개하기 때문에 자신의 투자 회사에 대한 홍보성이 있다는 점도 지적할 부분이다.

그럼에도 미국을 포함해 글로벌 시장 동향을 그녀의 시각으로 이해하고, 현재 투자 사이드에서 보는 주요 트렌드가 무엇인지 알기에 매우 유용한 자료라는 점은 모두 인정한다. 다만, 대부분의 흐름을 업사이드 측면으로 매우 긍정적으로 얘기한다는 것을 알고 읽으면 너무 과도하게 해석하지 않을 수 있다.

주요 주제 별로 그녀가 얘기하는 흐름을 살펴보기로 한다. 발표 자료 원본은 여기에서 찾아 볼 수 있다.

인터넷 사용자와 스마트폰 변화

글로벌 인터넷 사용자는 38억 명 수준이며, 이제는 6% 수준의 성장율을 보여 더 이상 급격한 성장을 기대하기 어렵다. 이는 전체 인구의 51%에 해당하는 비율인데, 2009년 24%에서 2018년 51%로 성장했다. 가장 주목할 지역은 아시아 태평양 지역과 아프리카와 중동지역이다. 이 두 지역은 아직 전체 인구에서 인터넷 사용자 비중은 48%와 32%인데, 북미가 89%인 것에 비하면 아직도 큰 성장 잠재성이 남아 있다.

새로운 스마트폰 출하량은 2018년 전년 대비 4% 감소했다 (IDC에 따르면 2019년 1/4분기에도 5.9% 감소한 것으로 나온다). 사실 이런 추세는 앞으로도 크게 달라질 것 같지 않다. 스마트폰은 사람들이 신기종으로 교체하는 비율이 크게 줄어들고 있고, 프리미엄 폰에서는 이미 마이너스 성장을 하고 있기 때문이다. 가장 줄어드는 기업은 애플이다.

글로벌 인터넷 기업을 시장 가치 순서로 보면 미국 기업이 30위 안에 18개가 중국이 7개 기업이 있다. 두 국가의 리더십은 견고하지만, 이런 기업의 매출 성장은 분기 기준으로 13%에서 11%로 약간 둔화되었다.

이커머스와 온라인 광고

두 분야는 전반적으로 견고하게 성장하는 분야로 예측한다. 이커머스는 미국에서 연간 대비 12.4%의 성장을 보여 전년도 12.1%보다 약간 증가하고 있다. 그런데 흥미로운 점은 전 세계적으로 리테일 시장이 몰락하고 있다는 기사가 많았음에도, 미국의 리테일 시장이 2.0% 성장을 보이고 있다는 점이다. 이 것은 실재 리테일 시장의 구성이 크게 변화하고 있다는 것이고 새롭게 성장하는 영역이 많이 나타나고 있다는 점을 의미한다. 특히 2017년 보고서에도 언급한 온라인-오프라인을 결합해 시너지를 내는 리테일 시장의 성장을 살펴봐야 한다.

온라인 광고 시장에서는 일단 미디어에 보내는 시간과 광고비 금액을 보면 이제 데스크톱 PC와 모바일이 미디어 소비 시간에 비례하는 광고비가 사용되고 있다는 점이다. 과거에는 사람들이 보내는 시간보다 적은 광고비가 사용되었으나, 2018년에는 데스크톱은 15%, 모바일은 33%의 시간과 광고비 비중을 갖고 있다.

광고 시장에서 특히 주목해야 하는 것은 기술 기반의 광고 플랫폼을 통해 실시간 비딩으로 광고를 집행할 수 있는 프로그래머틱 광고 집행이 전체 디지털 광고의 62%를 차지한다는 점이다.

미국 기반의 광고 플랫폼인 구글, 페이스북, 아마존/트위터/스냅/핀터레스트는 2017년에 비해 1.4배, 1.9배, 2.6배 성장을 보이고 있다. 이런 회사들은 더 뛰어난 타깃팅, 머신 러닝, 커머스와 결합, 높은 연관성 중심을 보이는 기술을 통해 광고 수익을 높이고 있다.

고객 획득 비용은 계속 증가하고 있지만, 그 비용이 고객의 생애 가치(LTV)를 당분간 넘어서지는 않을 것으로 본다. 즉, 고객을 확보하는데 드는 비용은 앞으로도 고객이 가져올 이익을 초과하지 않기 때문에 더욱 더 고객 확보에 힘을 써야 할 것이라는 의미이다. 이를 위한 효율적이고 효과적인 마케팅은 ‘자체 제품+고객의 만족 증대+추천 기능’의 결합으로 이루어진다.

그러나 광고 타깃팅에서 가장 핵심의 주제는 프라이버시 이슈이고 이는 현재 보이는 페이스북에 대한 각종 논란과 이슈, GDPR, 프라이버시가 제품의 중요한 차별화 기능으로 등장한 스마트폰 시장에서 그 중요성이 나타나고 있다. 프라이버시 이슈는 후반에 다시 다룬다.

인터넷 사용의 혁신과 발전

모바일 사용 시간은 2018년에 처음으로 텔레비전 사용 시간을 넘어 섰으며, 플랫폼으로는 페이스북 (30%), 유튜브(27%), 왓츠앱 (25%), 위챗 (23%), 인스타그램 (19%), 페이스북 메신저 (15%) 순이다. 이는 16세에서 64세까지의 글로벌 인터넷 사용자 5만 명 이상을 기반으로 조사한 것인데, 페이스북 서비스가 3개를 차지하며, 메신저가 사용의 중심으로 왔음을 알 수 있다.

디지털 비디오 소비는 2017년 25%에서 2018년 28%로 증가했으며, 페이스북의 3대 서비스에서 짧은 동영상 서비스인 스토리의 약진이 놀랍다. 음성은 팟캐스트와 아마존 에코와 같은 스마트 스피커가 주력인데, 아마존 에코의 스킬은 이제 10만 개 수준에 접근하고 있다.

서비스 혁신 중 미국이 아닌 곳에서 보이는 것은 주로 중국과 아시아의 서비스인데, 고객과 제조사를 연결하는 핀듀오듀오, 고객과 지역 비즈니스를 연결하는 메이투안 디안핑, 17,000 개의 섬에서 제품 배송하는 인도네시아의 토코피디어, 동남아시아의 소셜 커머스 쇼피, 인도의 O2O 커머스 릴라이언스 지오, 알리페이, 그랩페이, 한국의 토스, 유럽의 개인형 은행 리볼루트, 브라질의 누뱅크, 이커머스 기반의 디지털 결제 서비스인 라틴 아메리카의 에르카도리브레 등을 소개하고 있다.

매리 미커가 강조하는 사용의 변화에서 주목하는 것은 이미지 사용의 확산과 이를 통한 커뮤니케이션의 변화이다. 예를 들어, 인스타그램은 2011년에 이미지 편집과 공유로 시작했지만, 데이터 기반 발견, 이미지+비디오 스토리를 거쳐 2019년에는 커머스 플랫폼으로 도약할 것으로 보고 있다. 특히 이미지 기반 커뮤니케이션에서는 구글 렌즈와 같이 컴퓨터 비전과 인공지능 기술을 통해 새로운 진화가 이루어질 것이다.

이미지와 비디오를 사용하는 사람들의 사용 방식도 계속 진화하고 있다. 편집하고 꾸미는 이미지와 스토리텔링, 간단하게 만들어 가는 디자인과 협업 등으로 새로운 커뮤니케이션 패턴을 만들고 있다.

인터랙티브 게이밍은 게임 엔진의 혁신, 게임을 하면서 대화하고, 시청하고, 이벤트를 열고, 협력하는 실시간 소셜 인터랙션 등으로 새로운 방식의 엔터테인먼트가 되고 있다. 포트나이트나 트윗치 등의 성장은 앞으로도 지속될 것이며, 이런 인터랙티브 게임을 즐기는 사람이 24억 명에 달한다. 물론 이런 사용 행태는 과거에도 있었지만 더욱 고급 품질과 개선된 기능으로 새로운 소셜/프렌드 네트워크를 만들고 있다.

프리미엄(Freemium) 비즈니스 모델

무료와 유료를 결합한 비즈니스 모형인 프리미엄 비즈니스는 무료 사용자에게는 더 많은 사용 / 인게이지먼트 / 공유 / 네트워크 효과를, 프리미엄 사용자를 통해서는 수익화와 제품 혁신을 가속하게 만든다. 이 모델은 게임, 기업 서비스, 소비자 서비스 등 다양한 영역에서 성공적인 모습을 보이고 있다. 매리 미커는 이런 비즈니스 모델이 각 분야에서 이제 시작한 것과 다름없다고 판단하고 있다. 천 만명 이상의 유료 사용자를 갖고 있는 기업은 게임의 에픽 게임즈, 기업 부문의 드롭박스, 소비자 서비스에서 스포티파이가 대표적이다.

이런 모델이 가능하게 만든 것 중 하나가 클라우드 서비스이다. 클라우드 서비스 매출은 아마존+마이크로소프트+구글을 합친 금액이 연 기준으로 58%가 성장하고 있다. 두 번째 조력자는 효율적인 디지털 결제 방식이다. 이제 디지털 지불 방식은 일상에서 59%를 차지하고 있다.

데이터의 성장

디지털 데이터와 인사이트를 사용해 고객 경험을 향상시키는 것은 1995년 이후 기업의 기본 전략이었다. 2천년 대에는 데이터를 수확하는 도구를 만들거나 사용했다면, 이제는 데이터를 모으고, 연결을 관리하고, 데이터를 분석해 최적화하는 방향으로 발전하고 있다.

세일즈포스와 아디다스는 고객의 입력을 증가시키고 제품을 개선하는 방식으로 데이터를 활용해 고객과 공동 창작을 하는 방향으로, 스트라이프와 슬랙은 직접 고객을 관리하고 구독 가입자 관계를 발전시키고 있다. 데이터 전문기업과 서비스 기업의 협력을 통한 이런 협력 사례는 매우 다양하며, 데이터가 기업에서 가장 지능적으로 통합되고 사람들의 행동을 분석하는데 기초가 되어야 한다. 데이터와 인공지능이 적절하게 활용되면 고객의 만족을 높이고, 개인화를 기반으로 하는 만족스러운 추천과 경험 공유를 확산시킬 수 있다.

구조화되고 태그를 가진 데이터의 양은 급속도로 증가하고 있는데, 2018년에는 전체 데이터의 13%가, 2025년에는 32%가 이런 데이터가 될 것이다. 데이터에 의해 움직이는 세상은 언제나 연결되고, 추적되고, 모니터링하고, 듣고, 보고, 학습하는 곳이 될 것이다. 이를 통해 전통적인 패러다임이 재정의 될 것이고, 윤리적, 도덕적, 사회적 규범이 도전을 받을 것으로 본다.

여러 도전들

거의 지속적으로 온라인에 연결한다는 성인은 26%로 3년 전 21%에서 늘었고, 이중 18-29세 사이는 39%나 차지한다. 소셜미디어는 긍정적인 면과 부정적인 면이 같이 늘어나고 있는데, 특히 건강 관련된 부정적 요소가 크다. 그런 이유로 사용을 줄여야 한다는 행동이나 새로운 규제에 찬성하는 비중이 늘고 있다. 2019년에 들어와 소셜미디어 사용 시간은 줄어들고 있는데, 자신의 사용 패턴을 관리하기 위한 애플의 스크린 타임이나 구글의 디지털 웰빙과 같이 모니터링 도구가 등장하고 있다.

프라이버시 보호를 강화하는 법과 정책이 강화되고 있으며, 기업에서도 프라이버시 관리를 개선하기 위한 노력이 이루어지고 있고, 사용자들이 사용하는 암호화된 메신저와 웹 트래픽이 증가하고 있다.

문제 있는 콘텐트와 행위에 대한 우려도 주목해야 하는데, 일반적으로 부정적 뉴스에 더 반응하는 사람들의 특성으로 문제 있는 콘텐트는 덜 필터링 되고 더 증폭되고 있다. 사람들이 뉴스를 얻는 소스로 페이스북 (43%), 유튜브 (21%), 트위터 (12%) 같은 소셜미디어가 중요한 채널이 되었고, 서비스에서 제시하는 트렌딩 토픽 등이 이를 증폭하고 있다.

거짓 정보의 확산, 편향의 증폭이 큰 사회 문제가 되면서, 페이스북과 유튜브가 이를 줄이기 위한 노력을 본격적으로 실행하고 있다. 동시에 독립적으로 사실 확인을 위한 기구도 늘어나고 있다. 또한, 아직 개인적으로나 (88%) 사회적으로 (70%) 인터넷이 긍정적이라고 평가를 하고 있지만, 그 비중은 매년 줄어들고 있다.

여러 문제를 해결하기 위해 과거와는 다른 정책과 법, 새로운 세대의 기술을 관리하는 방식의 패러다임이 필요하며, 각 정부는 이제 불관여에서 새로운 거버넌스가 필요하다고 인식하고 있다. 그럼에도 오픈 인터넷은 모든 구성원에게 이익이 될 수 있다고 주장한다. 인터넷에서 폭로, 행동, 반응은 더 증폭되어야 하며, 이를 통해 투명성이 증가되고 소비자, 기업, 규제 당국의 변화가 빠르게 이루어질 수 있다.

일자리의 변화 그리고 기타

미국은 비교적 실업에 대한 우려가 적지만 실업과 일자리는 전세계에서 매우 심각한 이슈이다. 온디맨드 일자리는 인터넷을 통해 새로운 기회와 효율을 제공하고 있다. 온디맨드 서비스가 지역 상인을 돕고 있다는 주장도 있다 (도어대시 대표).

현재 미국에는 5,600만 명의 온디맨드 소비자가 있으며, 이는 2년 동안 두 배로 증가한 수준이다. 온디맨드 플랫폼 노동자는 660만 명으로 일년 전에 비해 22%가 증가했다. 온디맨드 노동자들의 동기는 실업이 47%이고, 새로운 기술 습득 (29%), 일이 더 필요한 사람 (27%), 유연한 근무 시간 (24%) 순이다.

원격 근무 역시 증가하는 중인데, 미국 근로자의 5%에 해당한다. 이를 돕기 위한 다양한 도구들의 도입이 이를 가능하게 하는 요인이 되고 있다. 온라인 교육 도구와 서비스의 증가도 변화의 큰 모습으로 보아야 하며, 이민이 미국 기술 리더십에서 매우 중요한 역할을 하고 있다는 주장은 실리콘 밸리에서 늘 하는 주장이다.

마치면서

매리 미커의 보고서는 지금까지 살펴본 대로 주로 미국 시장을 중심으로 변화를 설명하고 있다. 물론 후반부에 중국의 새로운 혁신 서비스와 기술을 첨부했지만, 그 것은 중국 파트너에서 작성한 자료이다.

300페이지가 넘는 슬라이드는 점점 더 경제 전체와 인터넷 산업의 A에서 Z까지 다루기 때문에 명확한 메시지가 무엇인지 알기 어려워지고 있다. 이런 혁신적이고 놀라운 회사들이 있다는 점을 주로 강조해 왔고 올해도 큰 차이는 없다.

그러나 이번 보고서에서는 소비자들의 사용 둔화, 다양한 우려 사항이 중요하게 언급되었고, 오픈 인터넷을 주장하면서도 많은 문제를 해결하기 위한 정부의 노력과 새로운 규제나 정책의 필요성에 대해서 인정하고 있다는 것이 과거 보고서에서 못 보던 모습이라고 할 수 있다.

참고 문헌

[1] IDC, Smartphone Market Share,” 2019

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